作者 | 逸菲

“请大家把‘会员购，不是会员也能购’打在公屏上！”

顷刻间，满屏的弹幕飞驰而过，把直播间遮挡得看不见模样。

9月19日晚上，B站第一次在自己的电商平台“会员购”栏目里开启直播带货环节。

9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”活动。作为大促活动的一环，本次直播中四位B站知名UP主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐摇身变为带货主播，和工作人员们一起完成了四个小时的直播带货。

在直播间里，用户们能以直降几百元的价格买到“初音未来”“EVA”等经典IP的手办，也有机会在整点参与抽奖、赢得省去大额尾款的机会。同时，观众还能在直播间里看到大量充满“梗文化”的弹幕，也能听见主播说起“观众老爷”“lo里lo气”这样的圈子词汇。总体来说，这次直播ACG氛围浓厚。

仔细看这次直播以后，你可能会觉得这看上去不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。直播间里出现了“明日方舟”“EVA”“初音未来”“海贼王”等重磅IP的经典手办。整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP，即使对ACG一无所知的观众也能在直播间里了解当下最火的手办是什么。

尽管会员购这场直播主要聚焦于手办和衍生周边，产品范围并不广，但这次首播带货仍可谓表现出色：直播间人气峰值达513W；会员购919本命好物节首日GMV创历史新高，较去年919同比增长72%，参与用户数同比增长60%。

这次直播也是B站自2017年成立会员购以来，第一次试水直播带货。通过这次直播，B站想对外界传递怎样的信息？B站是否能通过直播带货拓展自己的商业化版图？

“二次元气息浓厚”是B站这次直播的主要特点。

在以黄蓝色为主色调的直播间里，B站的小电视logo高高悬挂在房间顶端，背景是密密麻麻的手办产品。悬浮在屏幕上的导购图标也是B站标志性的2233娘。现场的四位主播身着汉服或JK制服，甚至送上商品的工作人员也穿着萌系的cosplay服装。

值得一提的是，B站选用的四位主播的受众群体与二次元粉丝有较大重合度。泛式和凉风是B站动漫区的UP主，粉丝数量分别超过400W和800W。谢安然是B站知名的Lolita服装模特，韩小沐是舞蹈区UP主及高人气主播。

他们不是单纯的带货主播，早在以前就有大量的内容创作积累，和用户的关系十分紧密。例如从2018年就在B站模特区小有名气的谢安然，她被B站用户冠以“无情的摆pose机器”、“Lo娘钱包一生之敌”等众多称号，是B站Lolita爱好者心中的顶流。因此在直播间里，这样的主播自带流量，不用去其他平台引流就能吸引大量观众。

这次直播围绕着B站会员购的商品展开，分为四个环节：游戏IP专场、B站独播IP专场、Super Idol专场、热血IP专场。每个环节后都进行了一次抽奖活动，用户发送弹幕口令，即可参与“免尾款”或“1000元代金券”的抽奖。

直播售卖的商品以手办和周边为主，也卖“三坑”服饰、手表、键盘等有收藏价值的IP衍生品。

在直播间里，你可以看到主播小心翼翼地捧着“明日方舟”“Fate”“EVA”的手办和周边进行介绍，还不时聊起自己喜欢的动漫角色。也许是过往没有直播带货的经验，主播们全程没有用销量和销售额来刺激用户的购买欲，他们大多在聊自己对产品外形、做工、价格的主观感受，然后向观众进行推荐。平稳的语言节奏也是这次带货的一大特点。

直播间的折扣力度并不小，而且限定出售了一些“绝版”的经典款手办。例如一款已经在市场停售的初音未来的蝴蝶形手办，原价699元，在直播间内直降了150元。主播凉风在直播间里直呼“仙女”，呼吁观众“快把老婆抱回家”。

从视频来看，直播画面采用横屏，机位有远景、近景和产品特写。和普通的带货直播相比，B站的带货更类似于一场电视购物节目。

可以说，这次直播紧贴着B站二次元原住民的品味和调性。如果是ACG圈内粉丝来看这次直播，应该能感受到较强烈的文化认同。

要讨论B站的带货直播，就需要先回溯B站电商业务的发展过程。

虽然从2017年才开始发展电商业务，但B站还是交出了较优秀的增长答卷。今年一、二季度两份财报显示，“电商及其他业务收入”都实现了快速增长：一季度，电商及其他业务营收5.192亿元，同比增长230%；二季度营收为5.8亿元，同比增长195%。

B站电商业务主要由会员购平台来完成。这一平台最开始以出售动漫手办产品为主，并陆续诞生了众筹、产品订制等新颖的运营策略，目前已经打通了“内容创作、用户需求、产品设计、再让产品反哺新内容创作”的IP运营链条。

B站电商内生于B站这个内容社区，具有鲜明的用户基础。由于B站汇集了诸多二次元爱好者，与手办市场的消费用户形成用户画像的高度重合，根据艾瑞咨询报告，会员购已经成为当下Z世代手办消费的首选平台。

今年五月，国创IP《灵笼》在会员购上实现了1665万的累计众筹金额，创下国创周边众筹项目的最高纪录。今年二月，在UP主“old虾”的爆款视频及会员购运营策略的推动下，潮玩“菜狗”在会员购的众筹金额达近1400万元，售出近3万套。而在《时光代理人》这部人气作品上，会员购又通过众筹解锁动画小剧场，实现了一波内容与产品的联动。

无论是像《灵笼》这样的国创动画，还是站内的UP主创作，能受到社区用户喜爱的，能与用户产生情感联系的，都可以纳入B站电商探索产品的范畴。因此，会员购只是用手办产品打开销售突破口，它的远方绝不仅仅只卖手办，而是包括漫画、书籍、电子产品、“三坑服饰”等一切年轻人喜欢的IP消费品。这就在无形中打开了会员购的天花板。

这从B站大力扶持国内原创IP的举动上就能看出来。B站积极投资和引入了二十多家创作公司与团队，形成了B站独有的内容生态模式。借助站内会员优势，B站得以洞察用户消费需求，大力推进各类IP的开发。

毕竟，B站内容破圈已久，若将内容+IP+电商的经验迁移到泛二次元以外的领域，也有落地的可能。

B站CEO陈睿在B站十二周年演讲上曾提到过B站的商业化特点：“B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”

在B站的电商逻辑里，商品不仅是商品，而是IP与用户之间的情感纽带醍醐赛事分析。要先让用户对品牌产生情绪，再鼓励用户购买。而用户的情绪普遍植根于B站的内容社区。

直播带货的优势是什么？它能够实现去中间商、缩短供应链的目标，使生产者和消费者直接交易。也能用多维度、立体化的方式呈现商品，给消费者带来全面的购物体验。

2020年，疫情让众多电商看到直播带货的优势，纷纷入局，直到2021年下半年，各家平台的供应链和主播体系都已打磨成熟，市场一片红海。而且，在后疫情阶段，直播带货的红利正在减弱。

那么，为什么B站要在这时入局直播带货？而且手办、周边等产品大多只能采用预售尾款的方式进行销售，很难在售卖前就拿到实体商品，为什么B站宁愿提高自己的供应链难度，也要做直播带货？

从B站的首次带货直播中，可以看出B站不追求低价多销，核心诉求是拉动用户心智，巩固核心用户的粘性。

对B站直播带货的特点进行总结，可以得出三点。第一，门槛较高。手办周边这一细分领域考验主播的专业知识，只有ACG圈子里的UP主相对适合。第二，注重情感连结。产品与内容IP深刻绑定，能够产生较高溢价，因此并不适合普通直播的流量逻辑。第三，供应链难度高。直播带货必须保证主播手上有现货，然而手办产品一般走预售尾款模式，这对平台的供应链产生较大考验。

这三个特点为B站直播带货形成了壁垒，但也使B站很难从其他直播电商复制经验。

那么，直播带货可以在B站成为常规生态吗？

盘点B站的所有业务后可以发现，B站原本就具备电商、直播和UP主商业化业务，而直播带货正好能将这三项业务进行打通：对于电商和直播业务来说，直播带货能拓展更多元的用户消费场景；对于UP主来说，直播带货也赋予了他们更多的商业化机会，能为他们提供除了广告投放、品牌合作以外的商业化收入。

B站拥有较成熟的UP主商业化合作体系，沉淀了大量品牌，这些品牌本身就有直播带货的需求。因此，即使跳出二次元圈子，B站的直播带货也能依靠其他内容生根，未来可以尝试探索“破圈”。

内容始终是连结B站用户、UP主、品牌方的中心，因此，真正决定B站商业化能力的是生产内容的能力，而直播带货只是促进商业化变现的另一种玩法。B站在广告、电商等商业化探索上都没有离开与内容的结合。

可以预见的是，B站内容驱动的逻辑会一以贯之，不会消耗平台流量优势，也无法从其他直播电商借鉴经验。B站有希望探索出一条自己的直播带货道路。