撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

在5月27日这一天，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯的持权转播商，并与中央广播电视总台达成顶级赛事直播战略合作伙伴关系。这一消息犹如一颗重磅炸弹，在社交媒体上掀起了巨大的波澜。仅仅半个月之后，用户便可以在小红书平台上免费观看2026年美加墨世界杯的所有赛事直播、回放以及精彩瞬间，为全球足球迷带来前所未有的便捷体验。

作为一家以生活方式为核心的社交平台，小红书一直以来都在不断拓展自身的边界。如今，它不仅涵盖了直播、点播和短视频版权，更成功打破了自身原有的局限，将触角延伸至日常生活的每一个角落，甚至是那些充满激情与荣耀的高光时刻。

小红书社区负责人此前曾表示：“小红书不仅仅是一个在消费决策方面拥有领先心智、月活超过4亿的社区型产品，它更像是一座不断生长的‘社区的社区’。从游戏、二次元、娱乐、科技到体育，小红书持续不断地拓展新人群，拥抱新用户。” 这一观点揭示了小红书正在经历一场深刻的变革，不再只是一个简单的兴趣分享平台，而是逐渐演变为一个多元化、包容性极强的社区生态。

此次拿下世界杯版权，小红书其实有着更为深远的战略考量：为了满足创作者与用户日益增长的足球内容期待，需要有更大量级的话题来支撑。截至目前，小红书社区中“足球”兴趣人群已经突破1亿大关，过去一年内，“足球”相关互动讨论量同比增长超过了100%。这表明，足球话题在小红书上的热度正在迅速攀升，成为了一个不可忽视的重要板块。

值得一提的是，小红书的足球人气早已不逊色于虎扑、直播吧、懂球帝等传统垂直社区。而且，相较于这些以男性用户为主的平台，小红书的用户群体更加多元，包容性也更强。这种差异使得小红书在吸引足球爱好者方面具备了独特的优势。

足球不仅是小红书不断解锁新世界的一个具象化案例，更是其多元化发展的重要象征。从硬核的AI与汽车，到生活相关的美妆、旅游，小红书都能找到适合的落脚点，让各类内容在这里落地生根。

随着兴趣的不断延伸，小红书从一个庞大的社区逐渐演变成为由众多小社区共同构成的“社区的社区”。这种结构的变化不仅丰富了平台的内容生态，也让用户能够在一个更加开放和多元的环境中找到属于自己的兴趣圈层。

小红书体育版权的“三级跳”

小红书向足球领域的延伸有着清晰的时间线。从最初签约卡卡、姆巴佩等球星，再到获得德甲版权，最后成功拿下欧洲杯、世界杯这类洲际赛事版权，每一步都标志着小红书在体育内容布局上的不断深化。

足坛名帅瓜迪奥拉曾说过：“控球不是目的，目的是创造机会并进球。” 对于小红书而言，拿下世界杯版权并不是最终目标，而是一次重要的“临门一脚”，是为了完成足球社区的构建和完善。

人们对足球社区最初的印象，源自早期的BBS足球板块。在网页时代，形成了百度贴吧的分散形态，以及直播吧、门户网站、虎扑社区等平台。到了移动时代中后期，逐渐形成了懂球帝、虎扑、直播吧三分天下的格局。

然而，半路杀出的小红书，带着一种“破坏性创新”的意味，打破了传统的市场格局。传统足球垂直社区的成长模式通常是先从垂直到泛化，依靠强兴趣点聚拢用户，然后逐步扩展到泛生活场景。例如，虎扑、直播吧在进入游戏电竞领域时便是如此。

而小红书则采取了不同的策略，走了一条“反弹琵琶”的道路。泛生活是小红书的底色，它能够为足球这类垂直话题提供生活化的表达方式。从最初的围绕“人”做文章，如签约球星试水，再到后来与赛事联动，探索圈层人群的赛事运营模式，最后拓展到各类洲际杯赛，小红书一步步地将“足球”变成锚定核心兴趣人群和情感共鸣点，实现圈层的扩张。

一个典型的例子是2022年，小红书以冬奥会代言人的名义签约谷爱凌。这不是一次“硬签”，而是一种自然的融合。几个月前，谷爱凌就已经注册了小红书账号，并发布了多条比赛内容。此后，小红书连续进行了多次破圈测试，借助足球与篮球球星中国行等时间节点，邀请明星入驻社区，例如阿根廷中国行期间，卡卡开通了小红书账号。

在这个阶段，小红书的运营策略主要围绕“人”展开。通过签约明星，以他们的日常生活内容“溶解”体育垂直领域的认知墙，建立体育明星与站内用户的沟通场域。很快，UGC社区中便掀起了一股不小的波澜。

在这位巴西前国脚中国行期间，有不少用户参与了活动，与这位偶像球员见面。一位用户在笔记里写道：“谢谢卡卡让我在想摆烂人生时又重新把自己捡起来。” 由此可见，小红书不仅关注流量，更注重情感连接。

通常而言，明星入驻后会专注于打造IP，聚焦于流量变现，但小红书却把重心放在了突破圈层上。好巧不巧，2024年欧洲杯与世界杯期间，小红书签约姆巴佩作为品牌代言人。姆巴佩用法式中文念白时，将“小红书”念成了“小红猪”的梗。这个梗迅速在小红书的泛生活社区中传播开来，并随着赛事推进，每当姆巴佩在小红书发布内容，便能激起一次热烈的讨论。在这个过程中，流量球星悄然完成了社区身份的情感渗透。

签下德甲版权时，小红书体育合作的一位负责人曾拆解过运营逻辑：“看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。” 这句话揭示了小红书在体育内容布局上的精准定位。

在社区中溶解足球，完成本地化、趣味化之后，今年世界杯小红书又往前多走了一步。相较明星、欧洲杯，世界杯超越了足球本身，成为全球最大的公共议题之一。小红书布局多年的体育赛事社区战略，已经完全能够承载从泛话题到顶级IP的全覆盖。同时，这场酝酿了四年的社区“传控”，来到了“门前终结”时刻。

不做播放器，想做名场面制造机？

1982年，央视第一次正式转播世界杯赛事，在宋世雄颇“正”的解说下，马拉多纳、济科、鲁梅尼格、普拉蒂尼构成了国人初代的世界杯记忆，同时拉开了横跨40多年的足球叙事。

在这场四十年的跨度中，每四年，球迷的记忆变得厚重，人群也变得多元，但始终存在一条互动的割裂带。1994年的美国世界杯，巴乔射失点球的背影，不少男性因此成为了意大利球迷，而一些女性则记住了巴乔和意大利队员的高颜值，被称为“男模队”。2010年的南非世界杯，在中国观众的集体记忆里是一段单向传输的神圣时间。一个高频出现的观赛场景是：电视里的90分钟，沙发上的一个人，第二天办公室里的几句争论。很多人在赛事期间经常处于被动接收，而不是参与叙事的主体。

写了四十多年的观赛脚本，需要一次重新定义。世界杯需要触达更年轻的泛人群，得有一部“转译机”将硬核竞技转译为普适的语言。

2018年俄罗斯世界杯，优酷成为国内首家拿到世界杯直播权的主流视频平台，世界杯从“大屏时代”进入到了“小屏时代”。而粤语、优酷专属、明星跨界解说，同时让杯赛有了年轻向与泛娱乐化。

2022年卡塔尔世界杯，抖音用短视频、社交、生活服物联动的方式，让世界杯完成了虚实融合与生活化。比分和战术构成的硬核竞技，变成了二创素材、穿搭灵感、情感共鸣、同城生活。

优酷与抖音打下的基础，让小红书的选择更加合情合理。UGC社区不仅提前溶解了足球，而且迅速扩散到了泛生活领域内。在 的主话题下，足球被塑造成了场景穿搭的新趋势。例如围绕视觉，派生出颜色/球队+先穿为敬的次生话题。

随着话题泛化，还出现了与兴趣爱好的重构。有小红书用户发起了一篇“如果把各大足球豪门做成乙游”的帖子，足球完成了跨圈层的内容重构，扩散到新的人群中。

足球在社区不断发酵，小红书也为之提供了诸如话题挑战、官方表情包、评论区用语音给自己的主队助威等互动方式。试图在世界杯开踢时，将104场x90分钟的观赛时间节点，变成为期一个多月的生活节日。

我们注意到，社区内有用户用自己主队的球衣搭出一身OOTD。社区提供官方出品的“越位了”“打工人看球”等定制表情包下载，在评论区斗图。交互方式上长按录音键，用语音为主队加油时，系统会自动配上“声嘶力竭”“破音式助威”等情感标签，让单调的文字评论变为了点燃氛围的柴火。

看球互动在过去更多是集中于进球节点与赛后复盘，而现在可以与比赛同步发生的情感共振。

我们注意到，小红书在获得版权之前进行了密集的社区产品容器迭代，试图提供一种新的参与世界杯的体验。

视觉体验是承接赛事基建，站内上线了4K超高清+杜比立体3D声的免费功能。考虑到沉浸体验与互动氛围，提供横视频消费容器。这与之前上线的长文本、播客相关功能、UGC引用转发等形成全覆盖。

最好的解法其实是降低世界杯的参与门槛与互动形式。传统的观赛偏向任务式，要获得好的体验，通常需要提前做功课，专门腾出时间。而在小红书的诸多更新中，或多或少看到一种日常式的观赛体验。任何人，可以在任何时间、地点，随手点开便能参与赛事。

此外，社区产品容器迭代的动作和世界杯的版权，已经为创作端提供了绝佳的内容生产与商业环境。半个月后，硬核球评博主可以合法解析战术，而泛生活博主则能围绕球场穿搭、看球Vlog、球星故事进行二次创作。

两年前欧洲杯，创作者的商业价值只能通过看、搜、发的单一流量广告实现。今年世界杯期间，完成了看、聊、创的闭环，创作者的商业价值能够扩展到IP衍生、内容付费、品牌定制等更多的维度。

社区的社区

足球是少有的能跨越性别、年龄、地域的超级话题。世界杯尚未开赛，但在小红书中我们已看到，足球具备打通圈层的社交货币属性。大赛期间，足球会成为激发小红书美妆、旅行、科技、二次元等无数小兴趣社群之间的最大公约数。与此同时，不同圈层的用户，都可以从不同的社群出发，在任何杯赛周期中找到话题起点。

外界一度认为小红书或许是希望借助观赛这个动作，完成内容的视频化改造。可从一系列承载重话题的社区产品容器迭代中，不难看到小红书还有更大的打算。有一部分是测试社区能否承载世界杯这类全民级的重度讨论，另一部分是进一步探索世界杯与社区的其他可能。

去年7月，小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”变为“你的兴趣生活社区”，开启了一次大转折。简单来说，就是把自己变成承载一切垂直社区的大社区。一定程度上，也包括了足球，这个本身就很大庞大的球类社区。

过去，用户的心智是规划旅行、学习烹饪、寻找穿搭，小红书是通往生活的路径，而新Slogan试图把自己变为目的地。拿下世界杯版权，从某种意义上看，小红书想证明自己可以承载更多，与上亿人经历一场全球顶级赛事，甚至成为历史记忆的容器。

如同过去几届世界杯的那些集体记忆：电视里模糊的上帝之手、韩乔生独特的音色、意大利绝地翻盘时黄健翔的嘶吼等等。而这届世界杯已备下了太多佐料，扩军大乱斗、梅罗绝代双骄的最后一舞、00后新王争霸……

接下来，就看小红书如何烹制了。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！