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●2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2012年度“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，中国传媒大学陈蕾伊、钟丹莹、张若娴同学的论文《微访谈的发展模式研究——以“人民微访谈“为例》获得二等奖，以下是论文全文：

【摘要】当微博席卷互联网之时，微博中访谈类产品“微访谈”也孕育而生。微时代来临为微访谈的发展带来了机遇，而人民微访谈栏目要想抓住机遇，就必须找准定位，注重实效性，加强互动，建立反馈机制并不断进行推广。

【关键词】人民网 微访谈 微博 政务性

【正文】

一、研究背景

微博，即微博客的简称，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站。至此以后，“微博”这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，成为全球最流行的词汇，微博本身也因其即时性、大众性、便捷性、原创性等特点被广泛运用，给人们的思维方式和生活方式带来新的变化。

根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，超过社交网络成为社会化媒体中最重要的组成之一；同时，月度有效浏览时长达到2.5亿小时，超新闻资讯大类服务，凸显媒体特性，成为主流信息资讯平台之一。 无疑，微博时代已然来临。

而正当微博席卷互联网之时，微博中访谈类产品“微访谈”也孕育而生。2010年10月14日，新浪微博最新应用“微访谈”上线，微博“第一人气女王”姚晨成为首期嘉宾，与网友进行零距离交流。随后，各大门户网站也纷纷推出微访谈产品。

虽然微访谈推出至今不到两年的时间，但作为一种全新的访谈形式，其发展模式、发展前景值得探究，而在此基础上探索节目内容、形式的创新，也变得尤为紧要。

二、微访谈概况

微访谈，顾名思义是一种建立在微博基础上的访谈类产品，与传统的访谈节目有很大的不同。传统的访谈节目由专业主持人代替观众提出问题，一般在经过后期剪辑包装后才会呈现于观众眼前，即使现场直播也是在节目编辑策划下进行。而立足打造一个名人和普通老百姓直接对话平台的微访谈，与传统访谈的最大差别也正在于此：首先，微访谈的所有问题均来自于普通网友各型各色的原生态提问，并由访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流；其次，众多网民的现场围观，使得访谈环境大而真实，嘉宾和围观人群都有一种很强的“现场感”。

在操作上，微访谈也做到了简单易用。微博网友只需登录微博账号，进入访谈页面，即可通过“我要提问”按钮提出问题；嘉宾进入访谈页面之后，将会看到网民的提问微博按时间、转发数和评论数等属性进行排列，并从中便捷的选择自己喜欢的问题进行答复。嘉宾每回答一个问题，都是对该网友微博进行了一次评论并转发的操作，这样，既回答了问题，也对普通网友进行了一种人气推广。

自诞生以来，微博持续改变着整个中国传媒圈的生态，它具有精确定位目标受众，快速传播有效信息，吸引粉丝积极互动三大优势，因此成为越来越多的政企机构、社会各界名人等宣传的首选方式。微访谈的推出更是提供了一个全新的平台，帮助他们开拓有力的推广宣传。而从受众角度来考虑，网民可选择订阅自己感兴趣的微访谈，轻轻一点，便可以不用因害怕错过访谈节目而在电脑前蹲点守候。在整个过程中，每个网民都是记者，可以自由的表达需求、提出疑问或阐述观点，民意体现也就显得更加真实、生动。这尤其体现在一些政务访谈中，这样一种即时、零距离的互动交流，让社会舆论监督得以发挥更大作用，微访谈的公信力也因此提升。

三、人民微访谈概况

2010年2月1日，人民网推出的微博产品“人民微博”正式对外开放公测，成为中央重点新闻网站推出的第一家微博。2011年7月21日17:00，安徽淮南市信息办主任何留进做客人民微博，以“微博问政与政务公开”为题与网友进行在线交流，这也是人民微博推出微访谈应用的首期节目。

截止至2012年5月31日24点，人民微博共推出149期微访谈，日均0.473次。综观这些已结束的访谈，其访谈嘉宾多以政府官员、社会精英、知名学者为主，交流的话题内容有的合成系列，如“新型城市化系列”、“青春之歌系列”、“中国好人系列”、“‘驻村干部’网上谈系列”等，有的则单独推出，有以“人”为主，讲述人物经历、故事的，也有以某一事件、现象为话题，进行解读和探索。

四、微访谈对比分析

参考“微博传播”相关文献以及微访谈具体运行模式，本文从以下五个方面对人民网与新浪网在2012年4月推出的微访谈进行对比分析：（一）微访谈开展的基本情况；（二）微访谈内容；（三）微访谈类型；（四）微访谈板块设置；（五）受众参与度。具体分析如下：

（一） 微访谈开展的基本情况

微访谈是基于微博平台的访谈栏目，由图表1可知，截止至2012年5月31日24点，新浪网共推出微访谈5145次（不包括长期访谈），日均8.742次；人民网则推出149次微访谈，日均0.473次。此外，取2012年4月两大网站推出的微访谈节目为研究样本发现，在这一时间段，新浪微访谈开展次数约为人民网的18倍，相对而言，人民微访谈的有效运用较少，活跃指数较低。

（二） 微访谈内容

微访谈主要以人物访谈为主，以“人”为看点，借助“人”的故事来吸引受众，按照电视人物访谈类节目划分标准及不同职业属性，笔者将微访谈内容分为政府官员、社会精英、知名学者、娱乐明星及其他五个类别。由图2可以看出，新浪微访谈的内容分布较为均衡，各个方面均有所涉及，而人民网微访谈以社会精英为主，政府官员为辅，内容较为集中，充分发挥了微访谈的参政议政功能，有效避免了娱乐化。

在微访谈话题设置方面，笔者将话题设置划分为事件类与非事件类。其中，事件类是针对以某一事件、现象等进行解读、探索；而非事件类话题一般聚焦人物个体或群体，以讲述人物经历、故事为主。如图3所示，新浪推出的微访谈多以事件类为主，如“深圳交警回应跑车肇事案质疑”、“聚焦湄公河船员遇害事件”等；人民网则多以纯人物访谈为主，倾向于将微访谈作为实现单向信息传播的、更加便利有效的工具，而不是通过微访谈来关注和解决更加多元化的问题。同时，人民微访谈的主题设置较为宏大，需要网民具备一定的知识储备，如“中西医专业自治”、“中国文化‘走出去’与公共外交”等，这在一定程度上可以体现出人民网没有将微访谈放在一个开放而互动的社会环境下来考虑，没有充分考虑到受众的多样性及其主观意愿。

（三）微访谈类型

按照访谈持续时间长短可分为长期访谈与实时访谈两种类型。据统计，新浪网除了开设实时性微访谈外，还开设有14个长期微访谈，其内容设置与日常生活密切相关，如情感、健康、生活和教育等方面，受众有此类问题，可随时进行提问。而人民网开设的均为实时访谈，相比而言，类型较为单一，且受众一旦错过访谈时间，就无法再次参与到访谈中，久而久之，受众自然就不再锁定微访谈栏目。

（四） 微访谈板块设置

如图4所示，在板块设置方面，新浪网将微访谈分为娱乐、体育、生活等14个大类，各大类下共设有102个子栏目；与之相比，人民网只开设有“强国人物访谈”这一子栏目。

网页设置方面，新浪网共设置六个板块，分别为：热门推荐、今日关注、长期访谈、精彩回顾、专题推荐、热门栏目，并在热门栏目的子板块中设置了各个类别的导航栏。人民微访谈则只设置了两大板块，分别为滚动的导读栏和全部访谈列表。相比较而言，人民微访谈的板块设置不如新浪网明晰和有条理，容易造成阅读障碍，影响受众参与度。

（五）受众参与度

从图5数据统计可得，新浪微访谈网友提问数一个月的总量为308,080条，平均每场微访谈提问1010条，而人民网4月份网友提问总数为1,047条，平均61.5条/场，不难看出，新浪微访谈的受众参与度更高，舆论影响力更大。

同时，新浪微访谈预告期约为一周，人民网则一般在三天以内，从中可以看出人民网在微访谈的日常运作缺乏长期规划，而预告期长短也直接影响提问数，进而影响受众参与。

图6可以反映出单位时间（小时）微访谈嘉宾回答提问数，2012年4月的17期人民微访谈中，嘉宾每小时回答41.647个问题，新浪微访谈嘉宾则回答47.403个。说明在与网民互动方面，人民网与新浪网不相上下，都较好地实现了与网民的有效沟通。

五、人民微访谈发展建议

根据以上对人民微访谈和新浪微访谈的对比分析，笔者认为人民微访谈可以从定位、策划、推广方式这三个方面进行整改，以使人民微访谈获得更广泛的关注。

（一）定位：以解决问题为出发点和归宿

登录人民微访谈首页，可在右侧栏看到以下这句宣传语：“上人民微博，和嘉宾对话。零距离的交流，改变的不止是距离！”的确，微博改变了生活，拉近了人与人之间的距离，而微访谈更是通过微博实现了访谈嘉宾和网友的零距离交流与沟通。但作为人民微博的子栏目，笔者以为人民微访谈的功能不该仅是止步于实现零距离交流，更应该在交流的基础上落实到解决具体问题的层面，关注民生，切实为人民服务。换句话说，人民微访谈应有它明确且独特的定位，将零距离交流作为发现问题、分析问题、解决问题的前提和基础。

首先，基于对人民网“官网”特色和人民微博“网络问政平台”特色的考虑。人民网作为中央级重点新闻网站，它的“官网”特色鲜明而深入人心，而人民微博是人民网自主研发的微博产品，在具有信息分享、新闻推送等基本微博功能的基础上，还支持与强国论坛等人民网互动社区的内容互通，重点聚焦各部委和地方党政官员的微博，可以说是继强国论坛、地方领导留言板之后，人民网又一具有网络问政特色的优质平台。同样，人民微访谈作为人民微博的应用，在实现微访谈基本功能的基础上，自然也要彰显特色，提供全新的平台让网民更自由地表达民意，让相关部门更直接地倾听民声，从而解决问题。

其次，还出于对国内微博行业市场环境的考虑。目前中国几大门户网站已牢牢占据了国内微博市场的主流，人民微博若复制它们的运行、发展模式，必然难以立足。同样的道理，若人民微访谈和新浪、腾讯、网易等微访谈如出一辙，也就失去了竞争力。但事实是，人民微访谈完全可以利用人民网中央级重点新闻网站的资源，找到一条适合自己发展的差异化路线。

结合上述分析来看人民微访谈的话题设置，还是存在着一定的问题：现象、事件类主题大都是诸如“XXX谈保障房建设”、“XXX谈旅游产业和城市发展”、“XXX谈税制改革”、“XXX谈区域金融中心建设”之类的，这类话题的共同特点是太过宏大、宽泛，不利于找准切入点以切实地解决实际问题；人物类访谈则大都如“XXX的驻村日记”、“XXX的生活感悟”、“XXX的汶川记忆”等，侧重于分享人物经历、经验、感悟，也对解决实实在在的问题没有多大帮助。

这样的话题坦白说是没多大吸引力的，新浪网每天都推出十次左右的微访谈，内容的丰富程度必然要高于人民微访谈，若不能在栏目定位上凸出鲜明特色，不能做到话题设置的“精”，那么用户就会觉得人民微访谈“可用可不用”，渐渐的，这部分受众就会流失。相反，若人民微访谈能够充分利用自身资源，多邀请一些新浪、腾讯等可能请不到的政府部门官员、专家学者、社会精英等作为访谈嘉宾，就能吸引更多的网友围观。同时，或缩小话题范围，利于有针对性地发现、分析并解决百姓关心的问题，或选择有能力解决问题的访谈对象，使得民意传达更为直接、通畅，网民参与的热情也会有所提高，当然邀请那些人生经历、经验对网民有实际借鉴意义的嘉宾，也不是没有可取之处。

总体而言，人民微访谈应通过零距离良好沟通，以解决问题为出发点和归宿。这是人民微访谈区别于新浪、腾讯、搜狐等门户网站微访谈产品的特色，是人民微访谈提升竞争力、生存发展的利器，更是提高品牌公信力、更好地为人民服务的必要。

（二） 策划：内容形式两手抓

1、提高时效，加强互动，吸引网民

通过上文数据可以看出，人民微访谈的参与人数相对较少，平均每场访谈的提问数量为61.5个（见图5）。因此，人民微访谈还应采取相关措施来加强与网民的良好互动，长期维持用户的参与度。笔者认为，人民微访谈可以从话题的选取和形式的设置这两方面来提高用户的参与度。山东泰山分析预测推荐

首先，在内容的选取（即话题的选取）方面，戈夫曼认为，“当个体说话的时候, 就建构了一个‘话头’，它是互动和对话所设定的根基。就连接性融合的基础来说，没有比对话更具效率的了。因为话题可以促成说话者和听话者进入一个同样的互动框架。” 也就是说，一场微访谈话题好坏，直接决定了网友的参与程度。因此，人民微访谈应该在话题上多下功夫。比如，选取人民微博的热门话题、当前社会热点话题来作为微访谈的话题。

访谈的价值主要取决于访谈的内容，而影响内容的重要因素之一便是时效性。因此，人民微博应该增加微访谈的时效性，设置访谈内容时，可以从以下五个方面来考虑：一、对重大事件的探讨；二、对突发事件的热议；三、对公共新闻的讨论；四、对时政新闻的解读；五、对热点人物的专访。这样，不仅可以增加网友对微访谈的关注程度，更重要的是能够增加网民在微访谈中的参与程度。

另一方面，从形式上考虑，人民微博可以设置舆情监测部门，定期在人民微博上发起话题投票，让网友通过投票选出自己关注的问题、话题以及自己所希望邀请的嘉宾、部门，以了解网友们高度关注的话题、人物，进而提高网友参与微访谈的程度。

2、改版网页、提供服务，方便网民

相比新浪微访谈，人民微访谈的主要问题在于：①网页板块设置过于单调；②对所有的访谈没有做出科学的分类；③没有为用户提供订阅、提醒等服务。针对这三个问题，笔者认为人民微访谈应该从以下三个方面做出整改。

首先，人民微访谈应对所有的访谈做科学合理的分配，避免原有的单一化分类。由于人民微访谈的特殊定位，加上其访谈内容多为人物访谈，它可以根据人物类型分类，并用轻松、准确的词语为每个分类命名。一方面可以吸引网民，刺激网民的点击和浏览，另一方面可以方便网民有选择性的寻找自己想要浏览并参与的访谈。

其次，网页板块的设置要遵循两个原则：一，方便网友浏览和参与。人民微访谈的页面上只有所有访谈的简单罗列，这样的页面设置过于单调，导航不明确，不利于网友浏览和参与。笔者建议人民网重新设计微访谈的页面：增加导航栏，方便网友选择；增设板块，如热门推荐、今日关注、长期访谈、精彩回顾、专题推荐等。二，网页设计要有吸引力。人民网微访谈页面以蓝白色调为主，用色单一，建议加强视觉效果，提高网页的视觉吸引力，提高网友参与热情。

第三，针对人民微访谈增开订阅、提醒服务。比如，关注人民微博网友的兴趣点，针对其兴趣爱好推荐相关微访谈话题。网友通过选择订阅服务，可以在注册邮箱和人民微博网页收到相关微访谈的预告信息。

3、建立反馈、跟踪访谈，取信网民

由上文数据（见图6）可以看出人民微博较好地运用了微访谈这一平台，但网友提出的所有问题目前仍处在“谈”的阶段，只是实现了官民之间的良好沟通。微访谈的目的绝不仅仅是沟通，解决问题才是活动的出发点和归宿，沟通是发现问题和分析问题、解决问题的前提和基础。微访谈能否真正发挥应有作用，达到预期目的，关键看网友提出的问题能否得到及时有效的解决。从这个意义上讲，微访谈决不能一“谈”了之。

笔者建议人民微访谈可以建立反馈栏目，进行跟踪式访谈。比如，针对网友反映的问题、提出的建议等，可以定期再次邀请有关部门做客微访谈，把解决问题的措施、落实的程度、遇到的困难等相关动态告知网友，通过不断跟踪和反馈，让社会舆情监督发挥最大效用。同时，更可以让广大网友真切的感受到政府部门是实实在在为人民服务的。这样，人民微访谈才能提高公信力，促使网友更积极的参与其中。

（三）推广：自身资源利用与多渠道合作相结合

1、选择合适平台，及时更新信息

使用中国网站排名(China Websites Ranking)平台，笔者统计了2012年1月至5月人民网、新浪网、腾讯网和搜狐网的独立访问人数（见图7） ，显而易见，在网页访问量上，新浪网、腾讯网等商业网站比人民网拥有更广泛的用户群。用户数量直接影响了微博的用户规模，而微访谈是基于其微博平台开设的栏目，人民微访谈要想拥有更广泛的受众群体，就必须积极与市场化媒体合作，依托那些更有影响力、集中了更多目标用户群体的平台，借助其“通路优势”提高自身内容的到达率。譬如，人民网微访谈栏目可在商业门户网站的微博平台注册官方微博，并及时发布与微访谈内容密切相关的动态；还可与搜索引擎合作，让“人民微访谈”的相关条目直接进入实时搜索的结果。

除了利用其他门户网站微博增加关注度外，人民微访谈还应利用自身网站优势，将微访谈预告放置在网站首页的醒目位置，进而增加访谈的关注度。在人民网首页，笔者发现有关微访谈的内容只出现在网页右上角位置，且字号较小（见图8），这容易造成微访谈的内容淹没于海量信息之中。要取得良好的传播效果，人民网应在每期微访谈开始前一周，将本期访谈的主题以横幅的形式置于网站首页；在访谈开始后，除了在访谈页面更新内容外，还应将访谈内容以弹出对话框的形式呈现于网站右下角，以引起更多网民的注意，吸引更多关注。

2、依托权威门户，开发延伸栏目

人民日报是中国共产党中共中央机关报，是世界十大报纸之一。人民网是人民日报建立的以新闻为主的大型网络信息平台，是国家重点网站的排头兵。人民网以报道全球新闻，传播国内信息为己任，保持了人民日报的权威性，在国内外网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。而微访谈以人民网为依托，以高度、权威、庄严为特色，具有较高的公信力。由于人民微访谈所具备的权威性和宏观视角是其他商业门户网站微访谈无法比拟的，因此人民网应充分利用这一推广优势，减少纯粹的名人专访等缺乏新意的主题访谈，建立起独一无二的政务性访谈栏目，以专一性、专业性来吸引受众。

借用成功的节目品牌开发延伸产品，从而在节目与观众之间建立起长久的关系，这种推广模式具有规范性和长久性。譬如，新浪网依托娱乐明星乃至草根名人来开展微访谈，而人民微访谈可借助强国论坛的舆情频道、人民微博中的微博问政等品牌栏目来聚拢受众。由图9、图10可以看出，人民网中的政府新闻办微博在网民中有一定的影响力，且包含政务性内容的微博具有较高的转发量，特别策划以及微博问政栏目也存在着固定的阅读群体，微访谈大可以利用这一资源，延伸其栏目，将微访谈与微博问政、特别策划等相关联，从而更大程度的增加关注度，增强问政效果。譬如，在“5?12”四周年祭时，配合成都发布的特别策划推出系列微访谈，使微访谈的内容更具话题性；在@上海发布陆家嘴金融城人才公寓的新闻后，同步推出相关微访谈，使微访谈的内容更具针对性。

3、加强推广力度，建立整合营销机制

整合营销传播理论的创始人唐?舒尔茨指出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。” 也就是说，人民网在推广微访谈栏目的过程中，应更广泛地整合资源，扩大其盈利模式，形成内容产品多元化，信息渠道多样化，盈利模式宽广化的局面。

一个品牌发出了多少有分量的积极的声音，有多少话题被媒体关注，被公众了解，决定了这个品牌的影响力。因此，人民网在推广微访谈的过程中，不仅要注重内容，还应在形式上予以重视：一方面利用其自身党政资源，引导政府部门员工、国家企业员工、各大高校师生开通人民微博，参与微访谈，在短时间内大量增加人民微博的粉丝，从而增加微访谈的关注度；另一方面，基于网络渠道的操作便利性，人民网微访谈可以推出比传统访谈更为多样化和常态化的活动。譬如，结合当前炙手可热的事件做出推广活动，在《舌尖上的中国》播出之时，着力推出食品系列微访谈等；推出长期微访谈节目和跟踪微访谈等，以增加受众黏性；此外还可组织层次高、影响大的线下活动，制造热点，创造新闻，利用各种社会活动对微访谈栏目进行整合营销，扩大影响力，提高知名度，促使更多受众了解并参与到微访谈中。

六、结语

随着微博的广泛使用，各种“微”应用应运而生。作为其中的一员，微访谈因其“零距离”的特点备受关注，被广大知名人士及政府部门所运用。而作为人民网旗下的微访谈产品，最大程度的发挥政务性特色，以符合整个网站的主流导向，应该成为它最合适且独特、鲜明的发展方向。

总之，微时代的来临为微访谈发展带来了良好机遇，人民微访谈栏目要想抓住机遇，就必须找准定位、注重实效、加强互动、建立反馈并不断进行推广。希望上述研究成果，能为人民微访谈真正提高核心竞争力、社会公信力，从而更好的为受众服务提供一点帮助。

【参考书目】

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[6]刘洋 谭蓓. 基于微博模式的城市品牌营销研究[J]. 黑龙江对外经贸，2011（5）::105-106

[7] 管燕霞,刘琴. 国内电视访谈节目品牌经营分析[J].今传媒.2010(11):34-35

[8]人民网微访谈: http://t.people.com.cn/talks.html

[9]新浪网微访谈: http://talk.weibo.com

[10]中国网站排名网站(China Websites Ranking): http://www.chinarank.org.cn/